Club Med révolutionne l’expérience client avec Azure OpenAI Service

Des plages de cocotiers aux chaînes de montagnes, en passant par les océans bleu lagon et les oasis, depuis sa création en 1950, le Club Med propose des évasions uniques. Aujourd’hui implanté dans 40 pays, cet acteur incontournable du tourisme cultive son succès en repoussant toujours plus loin les limites de la créativité et de l’innovation, mais sans jamais perdre de vue son approche responsable. 

C’est dans cet état d’esprit que Quentin Briard, CEO Marketing Digital & Technology chez Club Med, et ses équipes décident d’expérimenter l’intelligence artificielle (IA) générative. L’idée ? En faire un outil tactique qui profite à la fois à l’ensemble de l’entreprise et à ses clients.

Savoir saisir une opportunité stratégique

« Nous sommes centrés sur l’humain, pas sur la technologie » débute Quentin Briard, soulignant que si, historiquement, le Club Med n’a pas l’habitude de se positionner en avance de phase sur des sujets techniques, l’IA générative fait figure d’exception. « L’IA générative est une technologie mature, accessible, qui répond à nos enjeux en matière d’expérience employé et d’expérience client ». 

L’entreprise y voit en effet l’opportunité d’accélérer son potentiel, d’autant qu’elle dispose désormais d’une architecture data hautement qualitative et moderne, prête à l’emploi. « Alors que nous finalisions la construction de notre architecture, l’IA générative a fait son entrée sur le marché ». Ce hasard du calendrier incite Quentin Briard et ses équipes à investir rapidement, intimement convaincus que « les premiers à apprendre de l’IA générative seront les gagnants de demain ». 

De l’exploration à l’adoption, naissance des premiers cas d’usage

Après une première phase exploratoire en 2023, 2024 est marquée par l’adoption de la solution Azure OpenAI Service, et le début des premières mises en production. En pratique, les équipes techniques, accompagnées par Microsoft, réalisent un hackathon mobilisant des collaborateurs issus de cinq familles de métiers, à savoir les fonctions commerciales, les ressources humaines (RH), le marketing, la finance et les achats, afin d’identifier des cas d’usage prioritaires pour le développement du groupe ou « faciles à industrialiser ». 

De cette émulation collective se dégagent plusieurs Proof of Concepts (POC), notamment la mise en place d’un assistant interne dédié aux équipes marketing, utilisant le ton, les terminologies et les codes du Club Med, et la création de tableaux de bord destinés aux achats, affichant en temps réel des données clés telles que l’évolution des prix où l’impact carbone des produits. « Les acheteurs commandent l’équivalent de 150 millions d’euros de nourriture par an » explique Quentin Briard, « le fait de pouvoir gérer ces volumes avec plus de précision change la donne ». Les achats sont également dotés d’un outil de traduction interne qui simplifie la gestion de l’activité avec, à la clé, une économie de 400 jours-homme dans la migration de notre outil d’approvisionnement. 

Ensuite, l’IA générative est utilisée pour optimiser l’affectation des quelques 50 000 GO (« Gentils Organisateurs ») aux quatre coins du globe, un travail jusqu’ici effectué à la main par les RH. « Nous avons mis au point un algorithme capable de proposer des affectations types pour chacun de nos villages » se réjouit l’expert. 

Quand un assistant IA prolonge ou enrichit l’expérience client.

Autre innovation remarquable dans une démarche de renforcement de la qualité et l’efficacité de l’expérience client : le développement d’un assistant IA intégré à l’application de messagerie WhatsApp, permettant aux clients d’obtenir des informations sur une destination ou d’initier un devis, et dont la création a été inspirée suite à une étude menée sur l’ensemble des conversations clients de l’entreprise. « L’étude a démontré que 40 % des échanges entre nos agents et notre clientèle peuvent être réalisés sans intervention humaine » indique Quentin Briard, une aubaine quand on sait que le groupe comptabilise à lui-seul un million d’appels chaque année. 

Initié au Brésil – deuxième marché mondial en termes d’utilisation de WhatsApp – l’assistant IA « GM Copilot » prend en charge 50 % des conversations avec les clients brésiliens. Désormais déployé dans 13 pays supplémentaires parmi lesquels figurent Singapour, la Malaisie, l’Angleterre, la France et l’Afrique du Sud, l’outil est multilingue et fournit des réponses pertinentes et circonstanciées, tant et si bien qu’il devrait être étendu aux 25 marchés du Club Med d’ici à fin 2025. 

Avec ce nouveau canal, l’entreprise est aussi en mesure de s’adapter à sa clientèle : « Certains de nos clients ont besoin d’être rassurés, d’être accompagnés. À l’inverse, d’autres souhaitent vivre leur expérience en autonomie, quels que soient l’heure et le moment. C’est possible avec GM Copilot ». 

Éthique et acculturation, les ingrédients d’une (bonne) innovation

Côté collaborateurs, l’assistant IA booste le parcours de vente. « Contrairement aux canaux ordinaires, l’IA générative permet de démarrer un parcours à n’importe quelle étape, tout en délestant les agents des tâches à faible valeur ajoutée » analyse Quentin Briard, « si la vente personnalisée reste indispensable, le messaging devient un canal complémentaire qu’il ne faut pas négliger ». 

Les équipes gardent par ailleurs le contrôle sur la technologie, GM Copilot étant supervisé par un humain via un système de scoring : « Avant envoi, les réponses formulées par le chatbot sont notées par un agent IA. Lorsque la note est inférieure à 4, un humain prend le relai pour analyser la conversation ». Les collaborateurs sont en outre formés, et travaillent selon un cadre éthique. 

Une charte établie dès 2024 fait ainsi office de document de référence. En parallèle, l’entreprise se réunit en comité tous les trois mois pour mettre en commun les bonnes pratiques et acculturer les salariés sur la réglementation en vigueur, les biais, les risques inhérents à l’IA générative… De quoi construire une démarche responsable, fidèle à la posture incarnée par le groupe. 

Visionnez le replay de notre émission pour mieux comprendre comment l’IA générative réinvente l’expérience client et écouter le témoignage de nos clients.